一、電子商務(wù)、綠色消費(fèi)內(nèi)涵及現(xiàn)狀
 

　　(一) 電子商務(wù)內(nèi)涵
 

　　電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的具有強(qiáng)大發(fā)展前景的新興經(jīng)濟(jì)，是依靠發(fā)達(dá)的信息技術(shù)手段來降低交易成本，讓交易變得更加方便高效、更加現(xiàn)代化。美國學(xué)者Kalakota和B.Winston(1997)指出電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段,進(jìn)行訊息的高效傳播,是聯(lián)系生產(chǎn)商與消費(fèi)者的新興商業(yè)方法。另外,電子商務(wù)還有交易虛擬性、交易成本低廉、交易有效率、交易信息透明化、交易區(qū)域廣闊等優(yōu)點(diǎn)。
 

　　近年來我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)民數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增長，為網(wǎng)絡(luò)購物奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也在不斷增長。2020年，電商領(lǐng)域總就業(yè)人數(shù)達(dá)到6015萬，較2019年增長約17.35%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到7000萬人。此外，2021年上半年，我國電商用戶達(dá)8.12 億，較2020年12月增長2965萬。2020年網(wǎng)上零售額為11.76萬億元，是2013年的10.5倍，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重由2013年的5%增長到2020年的30%?！?021年中國電商年度發(fā)展報(bào)告》顯示，今年前三季度我國網(wǎng)上零售額達(dá)9.19萬億元，同比增長18.5%。

　　表 1 電子商務(wù)市場(chǎng)交易情況

 

　　數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2014-2021年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理
 

　　(二)綠色消費(fèi)內(nèi)涵
 

　　綠色消費(fèi)這一個(gè)概念于1963年首次提出，由不計(jì)后果的工業(yè)生產(chǎn)而產(chǎn)生的一系列環(huán)境污染問題引發(fā)了公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注，指明了消費(fèi)者應(yīng)有環(huán)境保護(hù)義務(wù)與無法避免的環(huán)保責(zé)任。
 

　　1991年、1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)布了《可持續(xù)消費(fèi)政策因素》報(bào)告，報(bào)告中進(jìn)一步豐富了綠色消費(fèi)的內(nèi)涵，將可持續(xù)消費(fèi)定義為“提供服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最好，從而不危及后代的需求”。
 

　　2016年我國首次對(duì)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵進(jìn)行了定義。十部委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》中指出，綠色消費(fèi)是指以節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費(fèi)，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過程中的資源消耗和污染排放。
 

　　2017 年，黨的十九大在推動(dòng)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的問題作出了專門部署，進(jìn)一步明確了綠色消費(fèi)的內(nèi)涵：一是在理念上，綠色消費(fèi)鼓勵(lì)消費(fèi)的可持續(xù)和綠色化；二是在數(shù)量上，綠色消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)的適度性和減量化；三是在結(jié)構(gòu)上，綠色消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)的合理性和平衡性；四是在內(nèi)容上，目前首先關(guān)注的是吃、住和行等日常生活的主要方面；五是在方法上，以消費(fèi)環(huán)節(jié)帶動(dòng)生產(chǎn)、流通及處置全過程綠色化。
 

　　(三)“雙11”積極踐行綠色低碳理念
 

　　當(dāng)前，綠色低碳的環(huán)保理念已經(jīng)深入人心，如期實(shí)現(xiàn)2030年前碳達(dá)峰、2060年前碳中和目標(biāo)，也成為了各行各業(yè)未來發(fā)展的重要方向。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴及京東為響應(yīng)國家號(hào)召，均在“雙11”這樣的全國性的線上購物消費(fèi)節(jié)中，積極地踐行著綠色低碳理念，紛紛開通相應(yīng)的“綠色會(huì)場(chǎng)”，通過與商家聯(lián)合，平臺(tái)補(bǔ)貼等形式，傳遞綠色消費(fèi)理念。同時(shí)，在今年11月1日0點(diǎn)開售的首個(gè)小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者從天貓買走2.5萬多個(gè)節(jié)水馬桶，粗略計(jì)算一天可節(jié)省約225噸水；開售后9小時(shí)內(nèi)，超12萬件綠色家電被買走，從減碳貢獻(xiàn)值來看，綠色會(huì)場(chǎng)內(nèi)售出的洗衣機(jī)預(yù)計(jì)減碳345噸，空調(diào)預(yù)計(jì)減碳260噸，冰箱預(yù)計(jì)減碳194噸。在這背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者整體綠色低碳消費(fèi)意識(shí)的逐漸覺醒。
 

　　二、 我國電商領(lǐng)域綠色消費(fèi)市場(chǎng)主體分析
 

　　(一) 政府
 

　　隨著數(shù)字化戰(zhàn)略得到系統(tǒng)闡釋和持續(xù)推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)滲透，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)行業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合不斷加深，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了重要?jiǎng)恿?。在綠色消費(fèi)方式的踐行上，加快推進(jìn)線上綠色消費(fèi)的推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)也在積極推進(jìn)，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，從未來電商行業(yè)綠色發(fā)展方向、工作要點(diǎn)等方面給予戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持，明確指出推動(dòng)電商企業(yè)綠色發(fā)展，從生產(chǎn)、包裝、物流等多維度加強(qiáng)企業(yè)環(huán)境保護(hù)能力，要求相關(guān)企業(yè)積極履行環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策如下表所示：

　　表 2 推動(dòng)綠色電商發(fā)展相關(guān)政策

 

　　(二)平臺(tái)及商家
 

　　1. 綠色消費(fèi)促銷活動(dòng)
 

　　在今年的“雙11”活動(dòng)中，天貓平臺(tái)通過打造綠色會(huì)場(chǎng)和發(fā)放綠色消費(fèi)券吸引消費(fèi)者綠色消費(fèi)。在綠色會(huì)場(chǎng)中，天貓集中供應(yīng)標(biāo)有綠色商品標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，覆蓋食品、家裝、消電、母嬰四大行業(yè)的商品，以滿足消費(fèi)者對(duì)于不同種類綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求。除此以外，天貓平臺(tái)通過發(fā)放綠色消費(fèi)券補(bǔ)貼消費(fèi)者，以鼓勵(lì)用戶購買低能耗電器以及綠色認(rèn)證商品，進(jìn)一步刺激線上用戶綠色消費(fèi)。
 

　　閑魚和京東通過以舊換新等方式鼓勵(lì)用戶提高產(chǎn)品能效和回收利用率。閑魚通過“省心賣”頻道，以舊換新享受雙重補(bǔ)貼，鼓勵(lì)用戶淘汰高能耗舊家電，實(shí)現(xiàn)綠色煥新，降低產(chǎn)品能耗。此外，京東推出眾多購機(jī)服務(wù)，如9.9服務(wù)包解決了碎屏、續(xù)航不足等問題，延長手機(jī)的生命周期；信用試和120天8折保值回購，既保障了購機(jī)體驗(yàn)又有助于減少浪費(fèi)，直接或間接降低了碳排放。
 

　　2. 綠色供應(yīng)鏈管理
 

　　京東物流在2017年正式啟動(dòng)了“青流計(jì)劃”，從包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、回收等多個(gè)方面探索綠色物流解決方案，推動(dòng)物流行業(yè)綠色化發(fā)展。截止2019年，京東物流常溫青流箱和循環(huán)生鮮保溫箱等循環(huán)包裝已累計(jì)使用1.1億次；通過新能源物流車的使用，京東物流已減少碳排放量23萬噸；通過各種舉措已減少一次性快遞垃圾27000噸。
 

　　阿里巴巴開展綠色供應(yīng)鏈管理，通過開發(fā)推廣綠色包裹、使用零排放的新能源物流車配送、實(shí)施綠色回收、設(shè)立綠色采購平臺(tái)等開啟全鏈條減碳內(nèi)環(huán)。同時(shí)，今年“雙11”，阿里與14個(gè)品牌成立“綠色商家聯(lián)盟”，聯(lián)合發(fā)出綠色低碳倡議，從算法、數(shù)據(jù)中心、能源到物流、倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等方面探索減排路徑，進(jìn)一步傳遞綠色消費(fèi)理念。
 

　　蘇寧發(fā)布了綠色全球計(jì)劃，充分發(fā)揮平臺(tái)與品牌廠商的渠道優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)推廣綠色產(chǎn)品、增強(qiáng)人們綠色消費(fèi)意識(shí)；美團(tuán)外賣啟動(dòng)“青山計(jì)劃”，促進(jìn)外賣行業(yè)環(huán)保化，從環(huán)保理念倡導(dǎo)、環(huán)保路徑研究、科學(xué)閉環(huán)探索以及環(huán)保公益推動(dòng)等方面探索行業(yè)與生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)公益的玩法，提高公眾環(huán)保參與度；餓了么也推出“藍(lán)色星球”計(jì)劃，邀請(qǐng)平臺(tái)商戶簽署“無需餐具承諾書”，相關(guān)商家也可以獲得一定的流量支持。
 

　　3. 金融促進(jìn)綠色產(chǎn)品消費(fèi)
 

　　2017年3月中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、阿里巴巴基金會(huì)聯(lián)合菜鳥網(wǎng)絡(luò)，以及中通、圓通、申通、百世等六家快遞公司，設(shè)立綠色物流公益基金——菜鳥綠色聯(lián)盟公益基金。專項(xiàng)開展綠色物流、綠色消費(fèi)、綠色供應(yīng)鏈等方面的研究，改善物流業(yè)污染現(xiàn)狀，推動(dòng)快遞包裝創(chuàng)新改良，促進(jìn)快遞車輛使用清潔能源，減少資源浪費(fèi)。
 

　　美團(tuán)外賣于2017年9月設(shè)立了環(huán)保公益基金——青山基金。加入“青山公益行動(dòng)”的“青山商家”會(huì)在每筆訂單中抽取一定金額捐獻(xiàn)到“青山基金”中，用于環(huán)保宣傳、生態(tài)扶貧及環(huán)保研究，幫助實(shí)現(xiàn)餐具減量化、消費(fèi)環(huán)保化，支持貧困地區(qū)生態(tài)種植，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興。
 

　　2017年浙江義烏農(nóng)商銀行以建設(shè)“豐收驛站”為核心，搭建“市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村(社區(qū))”三級(jí)金融電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)提供免費(fèi)的電商平臺(tái)以及綠色信貸服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)、綠色金融和電子商務(wù)的融合發(fā)展。
 

　　(三)消費(fèi)者
 

　　1.綠色消費(fèi)者群體趨勢(shì)分析
 

　　2016年8月3日，阿里研究院在北京發(fā)布了《2016年度中國綠色消費(fèi)者報(bào)告》。報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的重要土壤。截止2015年底，阿里在線綠色消費(fèi)者群體已超過6500萬人，占平臺(tái)活躍用戶數(shù)的16%，四年中增長了14倍。而到了2018年天貓、淘寶上購買綠色商品的消費(fèi)者數(shù)超過了3.8億人，90后消費(fèi)者以41%的占比成為“環(huán)保購”的主力軍。
  

　　從收入角度看，收入在12-24萬的人群中，有強(qiáng)烈環(huán)?？沙掷m(xù)意識(shí)人數(shù)的比例比其他收入群體高。數(shù)據(jù)顯示，每100位收入在12-24萬的受訪者，至少有70人有著較高的環(huán)保意識(shí)。受教育程度上，群體的受教育程度越高，綠色環(huán)保意識(shí)也就越高。大學(xué)本科與碩士學(xué)歷群體中的高環(huán)保意識(shí)人群占比分別達(dá)64.9%和65.5%，較之初高中學(xué)歷人群來講所占比重更高。
 

　　2. 綠色消費(fèi)者群體年齡層分析
 

　　根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)分析，綠色消費(fèi)者在不同群體中有著不同的滲透率， 綠色滲透率在23-28歲的年輕人群體中擴(kuò)散速度最快。2011-2015年間，這一年齡人群的綠色滲透率提高了16.7%，顯著高于全年齡段12.8個(gè)百分點(diǎn)的平均值。
  

　　《2020年中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》中將認(rèn)為自己是可持續(xù)消費(fèi)積極踐行者的公眾定義為意識(shí)先行者。調(diào)查顯示，大齡青年是促進(jìn)綠色和可持續(xù)消費(fèi)的主力軍。21-40歲的受調(diào)查者中有著較高比重的意識(shí)先行者，有意識(shí)地踐行著可持續(xù)性消費(fèi)理念。31-40歲的人群占全樣本量的24.96%，其中有72.4%的意識(shí)先行者。21-30歲的人群占全樣本量的32.86%，其中有67.9%的人認(rèn)為自己正在踐行可持續(xù)的生活方式。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不同于一線城市因較大的工作壓力而難以較好踐行綠色生活方式，二三線城市的人們更好地踐行者綠色消費(fèi)理念。
 

　　而到2021年，年輕人對(duì)于綠色消費(fèi)的意識(shí)覺醒程度更明顯提高。在十余年低碳宣傳中， 正當(dāng)時(shí)的90后、00后們已形成較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)和低碳生活理念。《2021年商場(chǎng)綠色消費(fèi)報(bào)告》顯示，超過60%的受訪者了解“綠色消費(fèi)”，其中，90后、00后對(duì)“綠色消費(fèi)”的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達(dá)70%和79%。這種認(rèn)知也同樣體現(xiàn)在了外賣的消費(fèi)行為中，截止2021年8月底，餓了么“無需餐具”的訂單量已超過8.5億單，相當(dāng)于減少了1.36萬噸碳排放，種下約76萬棵梭梭樹。
 

　　三、 我國電商領(lǐng)域綠色產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
 

　　1. 綠色產(chǎn)品快速發(fā)展
 

　　得益于電商平臺(tái)龐大的用戶基礎(chǔ)及精準(zhǔn)快速的傳播渠道，綠色產(chǎn)品越來越受到廣泛歡迎。阿里平臺(tái)2016年數(shù)據(jù)顯示，綠色籃子消費(fèi)金額占阿里零售平臺(tái)的比例由2011年的4.7%升至2015年的11.5%，過去五年消費(fèi)金額復(fù)合增長率超過80%，表現(xiàn)出綠色產(chǎn)品發(fā)展迅猛。
 

　　《2019綠色消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，“綠色消費(fèi)”商品的種類已經(jīng)超過1億種，商品涵蓋七大品類，銷售數(shù)量的增速超過京東全18%，其中糧油調(diào)味、面部護(hù)理、童裝童鞋、家具和汽車裝飾成為銷量前五的細(xì)分品類。從關(guān)鍵詞搜索上看，消費(fèi)者更愛搜索家居家裝類的環(huán)保商品 ，如環(huán)保購物袋、環(huán)保油漆等。從綠色消費(fèi)品牌數(shù)的占比分布來看，家居家裝、食品飲料、服飾內(nèi)衣占比較多，同時(shí)這三者的品牌數(shù)占比較2018年有所提升。從“綠色消費(fèi)”在庫商品種類的同比增幅來看，食品飲料、家用電器增速較快，同比增幅分別達(dá)195%和90%。
 

　　2.種類上看，產(chǎn)品涵蓋面廣，家用產(chǎn)品綠色關(guān)注度最高
 

　　《2016年度中國綠色消費(fèi)者報(bào)告》顯示，在所有綠色產(chǎn)品中，家用產(chǎn)品的綠色關(guān)注度最高，其次是孕嬰童用品及食品，著重關(guān)注產(chǎn)品的無毒、天然、無甲醛、防輻射等性能，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品要求健康上的訴求。
  

　　《2019綠色消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，“綠色消費(fèi)”商品的種類已經(jīng)超過1億種，商品涵蓋七大品類，銷售數(shù)量的增速超過京東全18%，其中糧油調(diào)味、面部護(hù)理、童裝童鞋、家具和汽車裝飾成為銷量前五的細(xì)分品類。從關(guān)鍵詞搜索上看，消費(fèi)者更愛搜索家居家裝類的環(huán)保商品，如環(huán)保購物袋、環(huán)保油漆等。從綠色消費(fèi)品牌數(shù)的占比分布來看，家居家裝、食品飲料、服飾內(nèi)衣占比較多，同時(shí)這三者的品牌數(shù)占比較2018年有所提升。從“綠色消費(fèi)”在庫商品種類的同比增幅來看，食品飲料、家用電器增速較快，同比增幅分別達(dá)195%和90%。
 

　　3. 價(jià)格上看，綠色產(chǎn)品溢價(jià)過高
 

　　《2016年度中國綠色消費(fèi)者報(bào)告》顯示，綠色籃子商品平均溢價(jià)達(dá)33%，其中綠色住宅家居溢價(jià)超60%，同時(shí)在七大品類之中，家裝用品、家居用品及家電平均溢價(jià)水平均遠(yuǎn)超整體平均溢價(jià)水平。在購買綠色產(chǎn)品的實(shí)際決策中，作為理性人的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買綠色產(chǎn)品的環(huán)境效益往往不會(huì)體現(xiàn)在個(gè)人身上。因此，在面對(duì)綠色產(chǎn)品較高的溢價(jià)時(shí)，會(huì)傾向選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，而不是環(huán)境效益較高的綠色產(chǎn)品。
 

　　(二) 我國電商領(lǐng)域綠色產(chǎn)品發(fā)展存在的問題
 

　　1.消費(fèi)者未形成廣泛環(huán)保意識(shí)
 

　　從綠色滲透率的角度看，不同年齡層的消費(fèi)者的綠色滲透率差異較大，環(huán)保理念在各年齡段參差不齊，未能得到較為全面且平均的覆蓋，實(shí)現(xiàn)全民環(huán)保之路道阻且長。此外，從綠色消費(fèi)內(nèi)涵上看，綠色消費(fèi)不僅包括了購買綠色產(chǎn)品的行為，還要求消費(fèi)者理性消費(fèi)，以及減少不必要消費(fèi)等。雙十一期間，店家往往以超低折扣的形式競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者面對(duì)遠(yuǎn)低于心理價(jià)格的商品，會(huì)進(jìn)行大量的囤貨。而這種囤貨帶來的是資源的閑置和浪費(fèi)。這種過度消費(fèi)行為將導(dǎo)致更多的能源消耗，也會(huì)造成更多的污染排放，不符合綠色消費(fèi)的要求。
 

　　2.   綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有待完善
 

　　2016年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、標(biāo)識(shí)體系的意見》，著重指出綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等存在的問題，要求基于全生命周期理念，科學(xué)確定綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)鍵階段、關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)到2020年初步整合建立綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一體系。盡管目前綠色產(chǎn)品體系有了長足的發(fā)展，仍有不少企業(yè)仍抱著被動(dòng)的態(tài)度對(duì)待，難以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)全過程綠色化。減少廢舊物產(chǎn)生、廢舊物的循環(huán)利用也是降低環(huán)境污染、節(jié)約資源的重要一環(huán)。對(duì)于像手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品及電器產(chǎn)品來說，即使其在使用過程中對(duì)環(huán)境友好，但如果在被廢棄后的回收利用一環(huán)沒有做好，依舊會(huì)對(duì)環(huán)境造成較大的影響，從全生命周期角度看依舊不能被視為綠色。然而目前綠色產(chǎn)品認(rèn)證重點(diǎn)關(guān)注生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，在廢舊產(chǎn)品回收、循環(huán)利用等環(huán)節(jié)卻缺乏相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
 

　　盡管當(dāng)前電商平臺(tái)已經(jīng)依據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系開始了綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)認(rèn)證的工作，但這套體系本身具有局限性，注重高端引領(lǐng)，要獲得綠色產(chǎn)品認(rèn)證需要滿足嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，只有5%左右最優(yōu)異的產(chǎn)品才能獲得，這也在影響著電商領(lǐng)域綠色產(chǎn)品的廣泛銷售與宣傳。
 

　　3.   綠色產(chǎn)品溢價(jià)較高
 

　　綠色產(chǎn)品生產(chǎn)為減少對(duì)環(huán)境的污染，采用綠色環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)，需要額外的投入，其價(jià)格水平會(huì)比同類商品高。而對(duì)于消費(fèi)者來說，篩選商品最直接的辦法就是設(shè)定理想價(jià)格區(qū)間，選擇物美價(jià)廉、性價(jià)比高的商品。目前電商平臺(tái)都有著龐大的商品數(shù)目，同類產(chǎn)品可選擇性多，這使得綠色產(chǎn)品較同類傳統(tǒng)商品價(jià)格缺少競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，某些商家以低碳環(huán)保為噱頭牟利，也使得綠色產(chǎn)品有較高的溢價(jià)，進(jìn)一步阻礙消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品。
 

　　4.   綠色金融服務(wù)偏重產(chǎn)業(yè)端，旨在鼓勵(lì)商家生產(chǎn)
 

　　在生產(chǎn)端，商家可以享有綠色金融的扶持政策，降低現(xiàn)金流壓力。“雙11”期間，天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行提供“綠色0賬期”服務(wù)為通過認(rèn)證的八大類綠色商品，在“雙11”“ 發(fā)貨即墊付貨款”的基礎(chǔ)上，再延長半個(gè)月，以鼓勵(lì)商家積極采取更為綠色的方式進(jìn)行生產(chǎn)。而在消費(fèi)端，綠色消費(fèi)服務(wù)仍然較為單薄，用戶可選擇性少，綠色消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)制度體系不完善，綠色消費(fèi)金融政策體系建設(shè)有待發(fā)展。雖然目前也有相關(guān)金融公司在積極推進(jìn)綠色消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，如馬上消費(fèi)金融公司以個(gè)人消費(fèi)者為用戶，結(jié)合場(chǎng)景、小額分散的消費(fèi)信貸服務(wù)模式，確立了數(shù)字化、線上話的輕資產(chǎn)綠色消費(fèi)金融模式。但是對(duì)于如何從普通消費(fèi)者中識(shí)別出綠色消費(fèi)，如何吸引消費(fèi)者接受綠色消費(fèi)金融產(chǎn)品，仍有待探索和發(fā)掘。
 

　　5.   綠色消費(fèi)存在較為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱
 

　　綠色產(chǎn)品帶有“綠色環(huán)保”的標(biāo)簽，但其生產(chǎn)和使用過程的衡量指標(biāo)難以有效識(shí)別并追溯。盡管有政府和第三方評(píng)價(jià)組織為產(chǎn)品進(jìn)行綠色認(rèn)證，但因線上綠色產(chǎn)品品類眾多，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與綠色評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有著較大的差異，再加上電商平臺(tái)仍未形成較為健全的監(jiān)管機(jī)制，綠色產(chǎn)品認(rèn)證和標(biāo)識(shí)的管理難度較高，企業(yè)綠色標(biāo)簽造假現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色認(rèn)證及相關(guān)標(biāo)識(shí)失去信任。根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心數(shù)據(jù)，在2018年年度檢查和隨機(jī)檢查中，全年共有32個(gè)產(chǎn)品由于檢查不合格被取消標(biāo)簽使用權(quán)。在市場(chǎng)監(jiān)管方面，共抽取1531份微重復(fù)的名義綠色食品樣本，調(diào)查和處理了11124分非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和13件假冒產(chǎn)品，分別占8.01%和0.85%。表明消費(fèi)者缺乏識(shí)別綠色產(chǎn)品的能力且相關(guān)綠色生產(chǎn)企業(yè)缺乏自律性。
 

　　6.   綠色消費(fèi)法律體系不夠完善
 

　　首先，關(guān)于綠色消費(fèi)，我國諸多法律都有涉及，如《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國節(jié)約能源法》等，但缺乏專門為保護(hù)綠色消費(fèi)而設(shè)的法律法規(guī)，只在不同的法律中添加了綠色消費(fèi)條款，各有不同側(cè)重點(diǎn)，且法律細(xì)節(jié)不健全，法律保護(hù)較為薄弱。其次，有關(guān)綠色消費(fèi)的內(nèi)容不夠全面，如《綠色食品標(biāo)志管理辦法》只針對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范，而對(duì)于售后處理處置、綜合利用并未涉及。最后，相關(guān)法律內(nèi)容不夠詳盡，可操作性低。例如，《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》規(guī)定，“對(duì)保護(hù)和改善環(huán)境有顯著成績(jī)的單位和個(gè)人，由人民政府給予獎(jiǎng)勵(lì)”。但是，其并未說明改善的標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)額，綠色消費(fèi)法律體系還不夠完善。
 

　　四、 對(duì)策與建議
 

　　1.   鼓勵(lì)金融服務(wù)向綠色低碳消費(fèi)傾斜
 

　　將線上綠色消費(fèi)者的消費(fèi)潛力變?yōu)榫G色消費(fèi)能力需要金融機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)合作提供相關(guān)的綠色消費(fèi)金融服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為，如綠色消費(fèi)信用購、綠色消費(fèi)信貸、為大件商品提供分期免息等服務(wù)。例如，美國新能源銀行與光伏技術(shù)供應(yīng)商SunPower合作，推出“一站式融資”項(xiàng)目，為個(gè)人用戶安裝太陽能光伏設(shè)備提供綠色能效貸款。還可推出綠色信用卡，如英國巴克萊銀行曾推出Barclay Breathe Card，為用戶在購買綠色產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)提供優(yōu)惠和較低的借款利率，信用卡利潤的50%將用于資助全球減排項(xiàng)目。此外，利用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，適應(yīng)個(gè)人生活場(chǎng)景線上化的趨勢(shì)，提供場(chǎng)景化、小額分散的綠色消費(fèi)金融服務(wù)，增強(qiáng)綠色消費(fèi)者識(shí)別能力。
 

　　2.   健全全周期綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系
 

　　基于目前開展的綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以設(shè)定多層次的綠色產(chǎn)品等級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大全國統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品范圍，爭(zhēng)取將大部分帶有綠色元素的產(chǎn)品都納入進(jìn)全國統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系中。還可以將綠色產(chǎn)品的全生命周期納入到評(píng)價(jià)體系中，如將綠色產(chǎn)品被廢棄后能否減少廢舊物的產(chǎn)生、能否對(duì)廢舊物進(jìn)行回收再利用等因素加入到評(píng)估體系中去，為商家提供綠色產(chǎn)品生產(chǎn)指引，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)并改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也為消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品提供衡量標(biāo)準(zhǔn)。
 

　　3.   健全電商領(lǐng)域綠色消費(fèi)法律體系，為線上綠色消費(fèi)保駕護(hù)航
 

　　關(guān)于綠色消費(fèi)，我國諸多法律都有涉及，但在實(shí)踐中，這些法律法規(guī)起到的作用仍然有限。因此，在措施上，首先需完善在不同法律法規(guī)中綠色消費(fèi)的相關(guān)規(guī)定，如規(guī)范商家綠色產(chǎn)品銷售活動(dòng),對(duì)以綠色環(huán)保為噱頭來獲利的行為給予一定懲罰。其次，梳理相關(guān)法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整，完善不同法律法規(guī)中的相關(guān)規(guī)定，逐漸讓綠色消費(fèi)法律法規(guī)體系化，加強(qiáng)綠色消費(fèi)法律保障。同時(shí)，進(jìn)一步鼓勵(lì)綠色消費(fèi)，出臺(tái)電商方面的政策促進(jìn)電商綠色消費(fèi)。最后，完善綠色消費(fèi)產(chǎn)品的稅收政策，通過稅收優(yōu)惠,鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)高耗能、高污染商品和部分高端消費(fèi)品列入消費(fèi)稅計(jì)征范疇，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品，進(jìn)一步推廣綠色消費(fèi)。
 

　　(二)平臺(tái)/商家層面
 

　　1.   加強(qiáng)線上綠色消費(fèi)行為的識(shí)別與量化
 

　　強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)綠色消費(fèi)行為的識(shí)別與量化有助于實(shí)施綠色消費(fèi)的促銷活動(dòng)以及精準(zhǔn)推送，讓綠色產(chǎn)品走進(jìn)更多人的生活。積分激勵(lì)上，建議建立統(tǒng)一的綠色消費(fèi)行為識(shí)別和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，建立各大平臺(tái)貫通的綠色消費(fèi)積分平臺(tái)，將消費(fèi)者所有的綠色產(chǎn)品消費(fèi)、綠色出行、舊物回收、節(jié)水節(jié)電節(jié)物等行為轉(zhuǎn)換為綠色積分，用于兌換相關(guān)綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)行為的良性循環(huán)。在售后服務(wù)方面，為消費(fèi)者設(shè)置綠色專線及綠色售后部門，接受消費(fèi)者的意見和建議，對(duì)消費(fèi)問題予以及時(shí)解答，同時(shí)也對(duì)相關(guān)商家起到監(jiān)督作用，消除消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品時(shí)的顧慮，做好售后保障工作。在綠色產(chǎn)品推薦方面，依靠大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，分析消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的關(guān)注重心，針對(duì)有良好綠色消費(fèi)行為的用戶推薦更有吸引力的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，提升對(duì)綠色產(chǎn)品購買的青睞度。同時(shí)，針對(duì)不同年齡層的用戶采取不同的推廣形式，以“線上+線下”聯(lián)動(dòng)的形式，讓更多的消費(fèi)者了解綠色消費(fèi)，增強(qiáng)辨別綠色產(chǎn)品能力，將其發(fā)展成意識(shí)先行者，讓綠色消費(fèi)成為社會(huì)的廣泛共識(shí)。
 

　　2.   加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品的監(jiān)督，多種形式鼓勵(lì)綠色消費(fèi)
 

　　在綠色產(chǎn)品價(jià)格方面，電商平臺(tái)需加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)時(shí)監(jiān)督，減輕綠色產(chǎn)品較高溢價(jià)的問題，對(duì)商家不合理的定價(jià)行為警告整改。在綠色產(chǎn)品表示管理方面，還應(yīng)加強(qiáng)商家綠色標(biāo)識(shí)管理，制定嚴(yán)格的綠色產(chǎn)品的上線核查機(jī)制，定期檢查商家綠色產(chǎn)品標(biāo)簽資質(zhì)，提高商家綠色產(chǎn)品供給的自律性，降低商家以綠色環(huán)保為噱頭牟利的可能。同時(shí)采取商家綠色補(bǔ)貼、綠色消費(fèi)券等手段，一方面綠色補(bǔ)貼可降低商家生產(chǎn)綠色產(chǎn)品成本，另一方面通過消費(fèi)券形式也可降低消費(fèi)者的購買價(jià)格，為綠色產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)。
 

　　(三)消費(fèi)者層面：大力宣傳綠色消費(fèi)理念，將綠色理念貫穿日常消費(fèi)
 

　　電子商務(wù)通過直接和間接效應(yīng)顯著減少了溫室氣體排放。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，平均每?jī)|元網(wǎng)購金額減少的二氧化碳排放量為8214——10187噸左右。綠色消費(fèi)的重點(diǎn)在于倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念,轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,注重環(huán)保消費(fèi),崇尚自然、注重環(huán)保、節(jié)約資源、垃圾分類、減少消費(fèi)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)必須在全社會(huì)樹立綠色、低碳、循環(huán)的綠色消費(fèi)理念。線上購物作為目前大受歡迎的購物形式，也可從購買環(huán)節(jié)、使用管理環(huán)節(jié)及處理廢棄環(huán)節(jié)中將綠色消費(fèi)的理念加以貫徹。在購買購置方面，建議要購買帶有綠色產(chǎn)品標(biāo)簽的產(chǎn)品，購買低排放、低能耗的電器，在外賣下單頁面主動(dòng)勾選“無需餐具”等。在使用管理環(huán)節(jié)，加強(qiáng)自我管理，保護(hù)生態(tài)，減少碳排放，如降低空調(diào)等高能耗電器使用頻率；在出行時(shí)，采取共享單車、共享電車等形式，做到綠色出行。在處理廢棄環(huán)節(jié)，做好垃圾分類，及時(shí)淘汰高能耗電器，積極參與快遞包裝的綠色回收活動(dòng)，提高快遞紙箱的循環(huán)利用率等。
 

　　原標(biāo)題：IIGF觀點(diǎn) | 電子商務(wù)領(lǐng)域綠色消費(fèi)現(xiàn)狀分析