近幾年環(huán)保公司眼見地越來越難了，在《環(huán)保下半場，環(huán)保公司面臨的三大變革》一文中，我們深刻闡述了在需求邏輯和產(chǎn)業(yè)格局均發(fā)生變革的轉(zhuǎn)折期，環(huán)保公司正普遍面臨戰(zhàn)略變革、服務(wù)變革、組織變革的升級，這些變革指向了一個宗旨，即品牌建設(shè)。

事實上，這幾年不少環(huán)保公司都感受到了這種變化，大家發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷模式越發(fā)的不靈了，業(yè)務(wù)談判中很多套路、話術(shù)不管用了，自家公司的情況客戶稍一打聽就摸清了，一些業(yè)務(wù)如果有硬關(guān)系還行，沒有關(guān)系又沒有品牌認(rèn)可度基本上連牌桌都上不了。

一個不可否認(rèn)的現(xiàn)象是，環(huán)保這塊貧瘠之地上一些優(yōu)質(zhì)公司正在涌現(xiàn)，各細(xì)分領(lǐng)域中的公司正逐漸地分出三六九等，且這種分層分類不以哪一機(jī)構(gòu)哪個人來評定而是業(yè)內(nèi)長久形成的共識、也不單以規(guī)模業(yè)績大小評定而是針對品質(zhì)的綜合評判，這意味著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的品牌意識和需求正在深化。

調(diào)研中兩家公司的情況很能說明問題：

其中一家公司成立已有10年之久，設(shè)備制造、代理、工程能接觸到的就做，農(nóng)污、黑臭河治理、工業(yè)水處理能參與就參與，生意一直在做，但始終沒有清晰的定位，公司經(jīng)營多年，但狀況依舊如初，專業(yè)能力和經(jīng)驗是有的，但似乎沒有形成某一方面的專長，公司的待遇不算差，但員工總想著換個有名頭的平臺去鍍金，10年下來除了掙到錢沒有別的成就感，最初的創(chuàng)業(yè)夢想似乎只干成了一份相對自由的工作。

行業(yè)內(nèi)這樣的公司比比皆是，其共同的困境就是沒有品牌。此處需要著重強(qiáng)調(diào)一下品牌這個概念，一些朋友對品牌的理解是有偏差的，以為品牌建設(shè)就是“宣傳推廣打廣告”，這只是其中的一環(huán)，真正的品牌建設(shè)深度關(guān)聯(lián)并服務(wù)公司的定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略、營銷、文化，是支撐公司業(yè)務(wù)增長和管理運營的必要措施，這也是本文所講的“品牌建設(shè)”之含義。

因此，沒有品牌建設(shè)或者品牌建設(shè)不成功的公司，大概在定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略、營銷、文化等各方面是不成熟或者一塌糊涂的，公司一旦陷入這樣的困境就會增長乏力?！@是公司陷入同質(zhì)化競爭的典型弊病。

而另一家做裝備制造的公司則對品牌建設(shè)有著深刻的認(rèn)知，并很早就開始實踐，公司基本上放棄了過去片面追求業(yè)績高增長那一套，而是把發(fā)展的各項目標(biāo)都整合到了品牌建設(shè)這一核心宗旨下。這一理念的轉(zhuǎn)變給公司的管理帶來了極大的變化，原來完全找不到抓手，現(xiàn)在就非常簡單了，不管是對外管理還是對內(nèi)管理——有損品牌的事不干、有益品牌的事多干，這樣做得越久公司對內(nèi)的凝聚力和對外的影響力就越強(qiáng)，逐漸地就與同行拉開了檔次。

長久以來，環(huán)保行業(yè)奉行業(yè)績?yōu)橥醯姆▌t，對于品牌建設(shè)的態(tài)度基本上是“沒想過”、“沒覺得”、“沒必要”，但現(xiàn)在來看這種觀念要改變了。一位投資人朋友，“環(huán)保產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了重視品牌的時候，沒有品牌意識的公司是乏味乏力、缺乏想象力的”。

01

品牌建設(shè)對當(dāng)下環(huán)保公司的4個價值

本文主題之所以設(shè)為環(huán)保公司的品牌建設(shè)，是因為環(huán)保公司的幾個要命問題都能在品牌建設(shè)找到解決之道。

1、品牌建設(shè)對客戶的保護(hù)

環(huán)保行業(yè)有一個現(xiàn)象，即很多公司業(yè)務(wù)骨干的離開總是能把客戶也一并帶走，這其中很大一部分原因在于公司在管理經(jīng)營過程中缺乏品牌建設(shè)意識，沒有把服務(wù)和與客戶的關(guān)系聯(lián)接在公司的品牌上。

這個現(xiàn)象在本次調(diào)研的17家公司中顯著存在，分析下來，存在問題的公司在產(chǎn)品/服務(wù)打磨、內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)交付等各個環(huán)節(jié)還是非常原始低效的模式，客戶與公司的對接界面全靠某一個人，甚至需要個人在公司內(nèi)部費力爭取各部門的支持配合才能順利交付，而非公司層面良好狀態(tài)的呈現(xiàn)。

如此一套合作下來，客戶只感受到了一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)員個人的盡心盡力，卻對公司印象很不良好。而且，在環(huán)保行業(yè)內(nèi)，優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干被客戶挖走的事也時常發(fā)生，當(dāng)然，最要命的就是帶著客戶關(guān)系去了同行公司。

而產(chǎn)品/服務(wù)打磨、內(nèi)部管理、業(yè)務(wù)交付等各個環(huán)節(jié)的拉垮是對公司品牌極大的損害，長此以往公司并不能在經(jīng)營中形成積累，這是很多環(huán)保公司干了很久還在原地踏步的原因之一，最惋惜的是一些資質(zhì)和條件不錯的公司因為忽視品牌建設(shè)而發(fā)展緩慢。

相反的情況，銷售帶不走客戶的公司大都是有品牌意識的，這樣的公司不但能更大程度地抓住客戶，同時能在服務(wù)客戶的過程中不斷地形成品牌累積效應(yīng)。

另有一個現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)一些地區(qū)形成了產(chǎn)業(yè)集群，這類產(chǎn)業(yè)集群在上半場一度火熱，但在下半場越來越難，主要原因就是沒有品牌。

集群中的大部分公司是小散的個體，模式基本上是小作坊+共享渠道，非但沒有品牌建制也不全。在以工程為主導(dǎo)的上半場，產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)是有其必要性的，因為在一定程度上產(chǎn)業(yè)集群發(fā)揮了降低環(huán)保裝備/設(shè)備成本的正向作用。

但是隨著下半場的到來，低等低質(zhì)低價的優(yōu)勢將減弱，缺乏品牌品質(zhì)的劣勢將加大。產(chǎn)業(yè)集群中的小散公司在上半場趁行業(yè)粗放能混飯吃，但在環(huán)保下半場沒有一個能打的，上半場有多滋潤，下半場就有多艱難。

2、品牌讓資源關(guān)系更加持久

環(huán)保公司的業(yè)務(wù)開展依賴資源關(guān)系，對絕大多數(shù)公司而言這可能是最直接有效和容易上手的業(yè)務(wù)拓展模式，因此有朋友可能會認(rèn)為搞品牌建設(shè)這一套是不切實際的，但不得不說這是小老板的思維模式。

因為品牌建設(shè)和資源關(guān)系二者之間并不沖突，而且是相得益彰的。

沒有品牌建設(shè)，光靠原始資源積攢的那點基礎(chǔ)能走多久？只有在依靠資源關(guān)系的同時注重品牌建設(shè)，才能擴(kuò)大資源圈，如果說環(huán)保公司的發(fā)展就是不斷地把資源的雪球滾大，那么品牌建設(shè)就是其中的粘合力。

試想一家公司要搭上更高資源、新資源，而自身的品牌建設(shè)是沒有的、模糊的，這最終是很難行得通的。

就資源關(guān)系和品牌建設(shè)之間的邏輯而言，品牌建設(shè)就是把公司這個舞臺不斷升級優(yōu)化的過程，如此才能引入更多更好的資源進(jìn)來。

行業(yè)內(nèi)張口閉口談資源，資源不是輕易給的，你得用一個好的盤子去接，這個盤子就是品牌。

3、品牌建設(shè)是高復(fù)利的營銷模式

就對業(yè)務(wù)的作用而言，品牌建設(shè)不是單純的“宣傳推廣打廣告”、更不是花錢賺吆喝，而是復(fù)利很高的營銷。

這個方面踐行得最透徹的就是外企，長期以來外企能夠在市場上占據(jù)一席之地，除了產(chǎn)品過硬，還因為外企的整個營銷模式是建立在品牌上的，而非資源關(guān)系模式。

背后的邏輯非常簡單，企業(yè)一旦建立起品牌，用戶對你的認(rèn)知成本會極大地降低、也就更加容易做決策。

反觀國內(nèi)資源關(guān)系式的營銷，基本上是靠業(yè)務(wù)員生拉硬扯、陪吃陪喝，營銷成本高幾乎是所有環(huán)保公司的負(fù)擔(dān)，一些企業(yè)的發(fā)展就是卡在了這種模式上。

可以說，沒有品牌的營銷是無本之木。

環(huán)保公司早期的發(fā)展必然需要借助最初的資源積累，但往后的發(fā)展要努力轉(zhuǎn)變在品牌營銷模式上來，如果始終是靠資源關(guān)系式營銷，最終極容易走向尾大不掉或是分崩離析，業(yè)內(nèi)的諸多“黃埔軍?！本褪沁@么產(chǎn)生的。

一位上市公司高管朋友分享，公司在更高更遠(yuǎn)的發(fā)展中真正最能依靠的就是自己積累的品牌價值。

在環(huán)保下半場，建立在品牌上的營銷模式將越發(fā)地重要。

4、對人才的吸引和凝聚力

環(huán)保公司歷來是重業(yè)務(wù)而輕管理，團(tuán)隊組織往往是銷售一馬當(dāng)先，其他勉強(qiáng)拼湊。這種組織模型是環(huán)保上半場純靠資源關(guān)系模式下的產(chǎn)物，對公司而言是很危險的，因為公司的一部分命脈抓在銷售手里。

而品牌建設(shè)對公司的組織結(jié)構(gòu)是有要求的，會引導(dǎo)組織升級到健康、安全的模式。

02

環(huán)保公司品牌建設(shè)的5個關(guān)鍵

如何建設(shè)公司的品牌？這是一個大課題，無法在一篇文章內(nèi)講清楚，但針對環(huán)保公司的品牌建設(shè)，以下5個方面是在調(diào)查中提煉的針對性結(jié)論。

1、品牌建設(shè)是一件重要且審慎的事

這個專題研究的17家公司中有幾家是主、客觀條件都不錯的公司，且有一定品牌意識，但在經(jīng)歷了有品牌、品牌不錯、沒把握住、品牌垮掉幾個階段后，公司整體也江河日下了。后來幾位公司主管反思復(fù)盤的結(jié)論大致都是，“沒有慎重精心堅守對品牌的建設(shè)，甚至在有了品牌效應(yīng)后有些肆意而為，幾個被差評的項目做下來，圈子里面就都傳開了?！?/strong>

有了品牌并不意味著可以驕縱行事，反而應(yīng)該慎重而為。事實上，一家公司、一個老板的行為名聲在行業(yè)中是有記錄的，環(huán)保的生意又是做在熟人圈子里的，稍一打聽就能把一家公司情況了解個十之八九。

一個創(chuàng)業(yè)者可以東山再起，但一家公司沒有幾次重建品牌的機(jī)會。而且嚴(yán)格來說，老板和公司的品牌是天生綁定的，在經(jīng)營過程中二者之一出現(xiàn)問題對品牌都是極大的損害，一家黑店其老板的人品好不在哪里，同樣一個品德有問題的老板其公司不會好在哪里，一旦一家公司是因為品牌太差死掉了，那老板東山再起的可能性也就微乎其微了。

品牌不是一日之間積累的，卻可以在一日之間毀掉。

一位經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的60后環(huán)保企業(yè)家表示，對于公司的管理經(jīng)營而言，品牌建設(shè)是一件重要且審慎的事，因為公司多年經(jīng)營下來品牌是最重要的資產(chǎn)，可以犯小錯但不能損大德，環(huán)保公司的業(yè)績、利潤、資質(zhì)、資產(chǎn)等可以重來，但是品牌很難重來，因為極度追求利益而有損品牌的事是劃不來的，最怕的就是公司還在但名聲搞臭了，名聲搞臭了公司的命數(shù)就盡了。

2、優(yōu)秀是需要表達(dá)和強(qiáng)調(diào)的

在環(huán)保行業(yè)，酒香也怕巷子深，原因有三點：一是行業(yè)魚龍混雜、優(yōu)劣難辨；二是行業(yè)尚未形成篩分優(yōu)劣的機(jī)制；三是環(huán)保行業(yè)的用戶尚不具備識別優(yōu)劣的真實訴求和判斷能力。

行業(yè)長期粗放混雜的氛圍讓一些優(yōu)秀的公司也放棄了“掙扎”，這是一些公司的困境，更是整個行業(yè)的不幸。

所以，環(huán)保行業(yè)優(yōu)秀是需要表達(dá)的，很多公司多少年的心血最終因為沒有品牌的積累，最終又悄無聲息地湮沒了。

有些公司做得很好，可惜的是沒有很好地提煉和打造自己的品牌，并因此錯失了一些機(jī)會，這實在是經(jīng)營中的一大遺憾。

3、有所為有所不為

舉一個真實的案例，一家做設(shè)備的公司通過資源關(guān)系獲得了一個來自某地方國企的大單，但是由于處理工藝所限，該公司的產(chǎn)品從未在大型項目上使用過，甚至同類產(chǎn)品一直極少做大項目。

但該設(shè)備公司還是欣然簽單，加大產(chǎn)能把設(shè)備供上去了，但在調(diào)試階段就出現(xiàn)了大面積的質(zhì)量問題和技術(shù)問題，于是就是接連不斷的次品檢修、設(shè)備調(diào)試，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，最關(guān)鍵的是嚴(yán)重耽誤了工期。

整個項目做下來，非但沒有賺到“大單”的利潤，還坑了甲方和中間關(guān)系人，最關(guān)鍵的是嚴(yán)重?fù)p害了自己的品牌，這個項目甚至成了被同行攻擊的污點，原本預(yù)想的大項目標(biāo)桿最終干成了一個笑柄。

所以，公司的經(jīng)營一定是有所為有所不為，為了逐利而明顯損害品牌的事實在是得不償失。

事實上，一些公司偏執(zhí)地追求高業(yè)績、高增長并非出于本心，而是被環(huán)境和市場裹挾，所以難點在于權(quán)衡和堅守。

觀察一些做得不錯的公司，老板大都具有權(quán)衡的能力和堅守的定力。

4、細(xì)節(jié)處見真章

通過形象能夠看到公司內(nèi)涵，品牌形象體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處。

有這樣的場景和感受，我們?nèi)⒓有袠I(yè)的論壇和會展，不看名字只看演講的PPT和展出的展品就能大概判斷一家公司是外企還是國內(nèi)公司、是上市公司還是普通公司、是優(yōu)質(zhì)公司還是劣質(zhì)公司。

展會上的PPT、給客戶的方案、公司的官網(wǎng)、宣傳冊頁，這些不直接決定公司產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，但一定是公司對外、對客戶的態(tài)度。

潦草的PPT、方案、官網(wǎng)背后，公司的產(chǎn)品和服務(wù)大概率是粗糙的。

行業(yè)外的朋友可能會詫異，這些細(xì)枝末節(jié)就能提升品牌？不可否認(rèn)的事實是，在環(huán)保行業(yè)這些環(huán)節(jié)的提升就能比下一大批同行。

在沒有品牌意識的情況下，一些公司常?；ㄥX給自己做負(fù)面宣傳，比如，好不容易花大價錢獲得了上臺發(fā)言的機(jī)會，結(jié)果拿了一個難看的PPT上臺磕磕巴巴念了一通。經(jīng)常能看到這樣的場景，包括一些知名公司，效果實在是糟糕。

一些公司要求做事的規(guī)范，是很有道理的，一個有序規(guī)范的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品是不會差到哪里的，因為細(xì)節(jié)中潛藏著公司的真實狀態(tài)。

5、產(chǎn)品和服務(wù)是根本

品牌建設(shè)中最關(guān)鍵的一環(huán)就是把產(chǎn)品和服務(wù)做實，沒有這一步的品牌建設(shè)是欺騙，或許在某一時段通過精致的外表取得一時的效果，但不會長久。

可口可樂可以暢銷百年，而腦白金只能盛極一時。

03

環(huán)保公司下半場的突圍之道

環(huán)保上半場的主題是跑馬圈地，公司無暇顧及品牌建設(shè)，市場的競爭機(jī)制也不講究這個。在產(chǎn)業(yè)的早期階段，需求之不實和行業(yè)之粗放也難以區(qū)分孰優(yōu)孰劣。

但是隨著以十四五為轉(zhuǎn)折點的下半場的到來，環(huán)保行業(yè)以機(jī)會導(dǎo)向的時代已經(jīng)過去。

不可否認(rèn)環(huán)保行業(yè)曾經(jīng)有一段時間或者在當(dāng)下的一些領(lǐng)域，公司的生存要“不擇手段”、要依靠關(guān)系資源，但公司如果止步于此，公司的發(fā)展空間和前途就一望可知了。

務(wù)實的做法是，在實現(xiàn)了“謀生存”的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該“重品牌”，“重品牌”不是為了虛名而是為了更好地“謀生存”。

粗放是一個行業(yè)的窗口期，在此期間公司大都有機(jī)會參與，但最終只有那些具有品牌意識的公司可以走得更遠(yuǎn)。

事實上，即便是在過去粗放的邏輯下，那些能夠沖到行業(yè)頭部的民營公司（此處指公司早期性質(zhì)），諸如碧水源、桑德等，無一例外都是同時代中顯著重視品牌建設(shè)的公司，也是環(huán)保最早重視品牌建設(shè)和最早在品牌建設(shè)中獲益的環(huán)保民營公司。

本質(zhì)上而言，重視品牌建設(shè)是一家公司具有遠(yuǎn)大目標(biāo)和先進(jìn)商業(yè)思維的標(biāo)志，重視品牌建設(shè)的公司追求榮譽、追求更高的成就，這是公司發(fā)展的核心動力。

可以說，品牌意識的覺醒是下個階段環(huán)保產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展之道。

在環(huán)保行業(yè)能挺個三五年的公司，誰還沒點資源關(guān)系，但這個生存方式掙錢可以，距離發(fā)展還很遠(yuǎn)。退一步講，即便是主要靠走資源的路子，在資源圈拓展的過程中也離不開品牌的經(jīng)營。

就以從業(yè)者的更替而言，不管是作為中流砥柱的70后還是作為后浪的80、90后，愿意在環(huán)保這片荒原上耕耘的基本上都是專業(yè)出身同時更加具有新時代的商業(yè)思維，這種更替將推動環(huán)保公司品牌意識的覺醒和相應(yīng)機(jī)制的形成。

另一個重要的方面是，投資機(jī)構(gòu)看一家公司，早已不只是業(yè)績、資產(chǎn)、利潤這些指標(biāo)了，同時也注重公司有沒有品牌效應(yīng)的累積和形成品牌的可能，因為一定意義上品牌的積累和形成品牌的可能代表著一家公司未來的發(fā)展空間。

結(jié)  語

商業(yè)世界有一條亙古不變的法則，即「誠信」，不管是我國古代晉商、徽商等著名商幫，還是當(dāng)今世界的馳名公司，其之所以能久能大，就因為誠信二字，而品牌建設(shè)的內(nèi)核就是誠信。

長久以來，包括環(huán)保行業(yè)在內(nèi)的整個商業(yè)環(huán)境都過于強(qiáng)調(diào)商業(yè)盈利之術(shù)，而輕視企業(yè)經(jīng)營之道，所以造就的企業(yè)大多是無品牌的，也是短命的。

如果以發(fā)展的眼光看，一個產(chǎn)業(yè)或是一家公司生命周期，必然要走向或經(jīng)歷品牌化。在產(chǎn)業(yè)走向高集中度的過程中，沒有品牌累積效應(yīng)的公司會越來越難。

環(huán)保行業(yè)同樣如此，過去或許可以撇開對品牌的堅守而極致端地追求利益，但未來這樣做的成本會越來越高。

倘若一家環(huán)保公司在實現(xiàn)了基本生存的基礎(chǔ)上，還想做得更久更大，還想追求更高的成就感，那么品牌建設(shè)是極好的抓手。

經(jīng)歷了同質(zhì)化嚴(yán)重的上半場，差異化將是環(huán)保公司在下半場的突破口，產(chǎn)品差異化積累到一定程度，就會產(chǎn)生品牌效應(yīng)，品牌的紅利，才是永不枯竭的流量和利潤來源。